[汽车之家 行业] 身高2.26米、体重400斤的姚明这二郎腿轻松一翘，简直是蔚来ES9(参数|询价)空间的最好广告。
蔚来不光找来了高个子姚明出任首席体验官，还顺手把ES9的价格标到了同级产品中最高的那一档。49.8万元的起售价，高过问界M9、理想L9、极氪9X等大型新能源SUV市场之前的标杆。
作为市场后来者，蔚来的底气来自哪里？姚明吗？肯定不是。但姚明的一段话，确实给了我们一点启发：“选车和看人一样，主要看它的‘底色’。这种底色不是一下子堆出来的，而是一点点长出来的。”
可以说，蔚来敢给ES9标这么高的价格，就因为积累下了推高产品定位的底色。这种底色，藏在长期以来的无数细节里。接下来，就让我一点点把它们数出来。
技术的底色：扎实
“大车毛利高……把车做大一些，我认为是一个商业上的合理选择。”
蔚来创始人、董事长、CEO李斌在谈到造出ES9这种大车时就这么赤裸裸地表态。
这种表态，被一些人看作是“唯利是图”。毕竟靠着高毛利大车的持续热销，蔚来才能在过去两个季度连续盈利，甚至有望实现2026全年盈利。作为对比，理想和小鹏在2026年第一季度分别亏了23亿元和17.8亿元。
同样的表态，在另一些人看来，则是“坦诚相待”。虽然推出大车是“商业考量”，但李斌强调，蔚来要做同尺寸纯电车型中重量最轻的那一个。在同样尺寸的车里，蔚来一般比对手轻200到300公斤。
要知道，控制车重，不光得靠技术，还得靠金钱。比如，把102度的磷酸铁锂电池换成三元锂电池，车重可以轻100公斤，但成本要高出一大截。
为什么不惜成本做轻量化？一方面，可以提升用户体验，比如降低能耗，提升电池，甚至整车寿命；另一方面，减少车辆的路面压力，也践行了企业ESG（环境、社会和公司治理）责任。车重每增加20%，对路面的破坏将增加107%。
不止在车重方面花钱，蔚来在智能化上“烧”的钱更多。
严重亏损的时候，蔚来在智能化上的研发投入是一点不少。辅助驾驶、智能座舱、智能底盘……蔚来是能自研的都自研，甚至连芯片也自己搞。
李斌曾经说过，蔚来要建更高的楼，所以需要把地基打得深一点。现在的盈利，也是因为之前几年把几百亿砸在地基上了，现在才慢慢把楼稍微能建到冒出地面一点的水平。
之前几年花钱搞出的扎实技术，最大优势就在于增加集成度，大幅提高了信息传递效率，也大幅压缩了生产成本。有蔚来员工私下跟我说，盈利不仅帮助潜在用户建立了信心，也帮助公司内部提升了士气。
服务的底色：温度
就在蔚来ES9发布会进行时，有一批穿蔚来工服的人在停车场默默地给到场的蔚来品牌汽车挨个清理前挡风玻璃、检查胎压。
对于部分蔚来车主来说，这只是享受过的无数服务之一，都快习惯了。但对于其他品牌车主来说，心里恐怕只有两个字：羡慕！包括一些豪华品牌车主。
据蔚来联合创始人、总裁秦力洪透露，这些默默清理车辆的都是蔚来道路服务业务的员工，并且没有一位是外包。在蔚来看来，这种无声的细节，就是为了营造一个高端的用车环境和服务标准。
产品只是品牌与用户接触的第一步。用户使用全生命周期的体验，与服务有巨大关系。
也正是因为意识到这一点，定位高端的蔚来始终将服务作为品牌的重要标签。
遍布全国的充换电服务网络、坐落在各大主要城市核心商圈的NIO House、一次次提供道路服务的NIO Service，甚至车主活跃度最高的线上用户社区蔚来APP，都是蔚来服务体系的重要一环。
从2026年起，不少细心的蔚来车主发现蔚来开始送换电优惠券了。原来，蔚来服务又升级了。蔚来把包括换电站、二手车、车美、保险、金融等在内的整个售后服务网络业务，都交给各大区的总经理负责，还把相关业务的发展情况和区总年终奖挂钩。
蔚来的区总在2026年之前只负责销售，现在啥都得抓。这意味着，他们需要为用户体验的全生命周期负责，倒逼他们得想办法强化用户服务效果，提升用户口碑。不然“伤钱”啊！
价值观的底色：真诚
“一些落后的品牌、技术会加快出清。即使是技术产品领先的品牌，也要面临非常大的市场竞争。”
李斌认为，想要在这轮残酷厮杀中活下来，需要靠“品牌力”。
在现在的新能源汽车市场中，产品的同质化越来越严重，不同汽车在配置、功能，甚至设计上的差异都在减少。在这样的背景下，品牌对用户购车决策的影响就愈发明显。
第三方调研机构数据显示，“品牌”已经成为影响新能源汽车用户购车决策的第二大因素。此前，这一影响因素常年排在第五名左右。
“品牌”是企业对用户心智影响最长远的因素之一，但也是最难在短期内展现出效果、最难设定的KPI的之一。这就导致大部分车企在新能源汽车市场发展初期都将子弹打在了产品上，很少在品牌上发力。
最早在品牌维度发力的中国造车新势力，恐怕就是蔚来了。
2014年成立时选择定名“蔚来”，就是为了对“Blue Sky Coming”愿景做诠释。“真诚、关爱、远见、行动”的企业核心价值观，则是蔚来在2015年就定下来。蔚来APP和NIO Houese在蔚来首款车型上市前就已经与消费者见面。
不论是30多万的产品均价、无微不至的服务能力，还是数百亿投入的研发体系、坚持原创的设计风格……都是蔚来品牌高端形象和核心价值观的外显。
在李斌看来，今后的新能源汽车市场竞争中，品牌精神是否能引起用户共鸣，品牌的叙事方式是否能让用户接受，将变得越来越重要。
结语
回到最开始的问题，蔚来ES9的起售价凭什么比别人贵？既因为高昂的研发、设计、制造成本，也因为换电、服务等细致入微的体验成本。但另一个非常重要的点是，还因为数十年建立起来的高端化品牌底色。
姚明是一个爱惜自己羽毛的人，他接的广告数量一只手都可以数得过来。他愿意选择蔚来，也是因为对这一品牌底色的认可。
扎实建设品牌十余年后，蔚来在未来能走得更稳吗？
